اثر هاله ای چیست و چگونه در بازاریابی کاربرد دارد؟

خطای هاله ‌ای یا halo effect چیست؟

اثر هاله یک سوگیری شناختی است که در آن یک ویژگی بر احساس شما نسبت به سایر ویژگی‌های نامرتبط تأثیر می‌گذارد. یکی از محبوب‌ترین نمونه‌های این اثر در جذابیت است. ما افراد خوشتیپ را باهوش‌تر، موفق‌تر و محبوب‌تر می‌دانیم.

اگر بخواهیم یک مثال برای اثر هاله ای بزنیم می‌توانیم به موضوع انتخابات در کشورهای مختلف اشاره کنیم:

کاندیداهای سیاسی جذاب‌تر، صرف‌نظر از سطح دانش‌شان، آگاه‌تر تلقی می‌شوند. مطالعات نشان داده که آزمودنی‌ها هنگام محکوم کردن افراد جذاب نسبت به افراد غیر جذاب، نرم‌تر عمل می‌کنند؛ حتی اگر دقیقاً همان جرم انجام شده باشد.

این اصطلاح از کجا آمده است؟ ادوارد ثورندایک (Edward Lee Thorndik) برای اولین‌بار اصطلاح اثر هاله ای را در مقاله‌ای در سال 1920 ابداع کرد، جایی که محققان از افسران فرمانده ارتش خواستند تا ویژگی‌های مختلف سربازان زیردست خود را ارزیابی کنند. این ویژگی‌ها شامل موارد زیر می‌شد:

• رهبری
• ظاهر فیزیکی
• هوش
• وفاداری
• قابل‌اعتماد بودن

آن‌ها دریافتند، رتبه‌بندی‌های بالای یک کیفیت خاص به‌طور مداوم با رتبه‌بندی بالای سایر ویژگی‌ها مرتبط است و رتبه‌بندی منفی یک کیفیت خاص نیز منجر به رتبه‌بندی پایین‌تر سایر ویژگی‌ها می‌شود.

این تحقیق در زمینه‌ها و صنایع مختلف ادامه دارد؛ اما همه آن‌ها یک حقیقت ساده را بیان می‌کنند: ما چیزها را آنطور که به‌طور عینی هستند ارزیابی نمی‌کنیم، بلکه از طریق لنزهایی که ممکن است حتی از آن‌ها آگاه نباشیم، این کار را انجام می‌دهیم. اثر هاله، گستره وسیعی از کاربردها را دارد؛ در حوزه‌هایی مانند مدیریت، طراحی، بازاریابی و … .

چگونه اثر هاله‌ ای در بازاریابی اعمال می‌شود؟

خطای هاله ای در بازاریابی موجب ایجاد آگاهی از برند، وفاداری مشتریان و قدرت برند در ارائه بهترین خدمات می‌شود. بیایید کمی بیشتر در باره این موارد توضیح دهیم:

قدرت برند و خطای هاله ای

خطای هاله ای در بازاریابی با ایجاد نظرات یا تجربیات مثبت در مورد محصولات به قدرت برندها کمک می‌کند. قدرت برند عبارت است از شهرت عمومی و دیده شدن یک شرکت در بین مشتریان هدف.

شرکت باید محصولات را با بهترین کیفیت به مشتریان ارائه دهد تا علاقه آن‌ها را برای خرید مجدد در شرکت شما جلب کند. به‌جای صرف هزینه‌های زیاد در بازاریابی، سعی کنید محصولات باکیفیت تولید کنید تا اعتماد مشتریان خود را جلب کنید.

نیازی نیست شرکت شما در همه چیز بهترین باشد. شما فقط باید در چیزی بهترین باشید و اثر هاله ای به جلو بردن بقیه خدمات شما کمک می‌کند. به همین ترتیب، نیازی نیست که برای همه بسیار قابل مشاهده باشید؛ اما شما نیاز به حضور قوی در جایی دارید. از آن نقطه شروع، قدرت برند شما می‌تواند رشد کند.

تاثیر اثر هاله ای بر آگاهی از برند

شرکت با ارائه برخی خدمات، سود یا شهرت کسب می‌کند و این خدمات باید به‌طور گسترده در بین مشتریان هدف شما مشاهده شود. به‌عنوان ‌مثال، زمانی که تشنه هستید، اولین محصولی که قطعاً ذهن شما را به خود مشغول می‌کند کوکاکولا است. درست است؟

برند برخی از شرکت‌ها به‌خودی‌خود به ابزارهای بازاریابی قدرتمندی تبدیل می‌شوند که می‌تواند به یک خطای هاله ای برای بازاریابی محصولات دیگر منجر شود.

به‌عنوان‌ مثال، شرکت نایک در ساخت کفش‌های کتانی بسکتبال و کفش‌های تنیس شهرت زیادی پیدا کرد. نایک از تصویر موفقیت‌آمیزی که در کفش‌های ورزشی ایجاد کرده بود برای گسترش تجهیزات ورزشی مانند توپ گلف و چوب گلف استفاده کرد.

اگر نام تجاری شرکت قوی باشد، هر محصولی که توسط آن شرکت عرضه می‌شود، فوراً برای مصرف‌کنندگان قابل تشخیص خواهد بود.

وفاداری به برند و اثر هاله

به‌دست‌آوردن وفاداری به برند بسیار سخت است. افزایش وفاداری به برند تا حد زیادی به مشارکت در تولید محصولات باکیفیت باتوجه ‌به علاقه مشتریان و بازخورد مشتریان یا پاسخ سریع بستگی دارد.

مزایای اثر هاله در بازاریابی

«خطای هاله ای» نوعی تکنیک بازاریابی بدون پرداخت است که باعث ایجاد وفاداری به برند در بین مشتریان می‌شود و در نتیجه به برندها کمک می‌کند تا مشتریان خود را حفظ کنند. هنگامی که یک برند اعتماد مصرف‌کنندگان خود را از نظر کیفیت به دست آورد، قیمت برای مصرف‌کنندگان مهم نخواهد بود و این به بسیاری از برندها کمک می‌کند تا سود بیشتری کسب کنند.

کالا و خدمات جدید این برند و حتی سرمایه‌گذاری‌های جدید در صنایع دیگر از اثر هاله در بازاریابی منتفع می‌شوند. به اینصورت که مردم معتقدند محصولات این برند ارزش پولشان را دارد و کیفیت محصولات جدید مانند محصولات دیگر است.

به ‌این‌ترتیب، برند از طریق تبلیغات دهان‌به‌دهان، مشتریان بیشتری به دست می‌آورد و از دیگران متمایز می‌شود. به عبارتی، خطای هاله ای ارزش برند را افزایش می‌دهد.

اثر شاخ در بازاریابی

حفظ خطای هاله ای دشوار است. یک تجربه منفی از یک محصول می‌تواند خطای هاله ای را معکوس کند و به تصویر برند آسیب برساند و مانعی در ذهن مشتریان خود در هنگام خرید محصولات دیگر از برند ایجاد کند. این خطا به‌عنوان اثر شاخ شناخته می‌شود.

به‌عنوان ‌مثال، کوکاکولا در دهه 80 به‌عنوان بهترین نوشابه‌های آن دوران شناخته شد؛ اما در همان زمان، کوکاکولا شاهد جنبه بد خود بود. زمانی که جنجال در مورد کوکائین موجود در آن باعث تخریب این برند شد و حتی در کره شمالی و کوبا ممنوع شد.

افراد مشهور و اثر هاله ‌ای

بازاریابان و تبلیغ‌کنندگان برای مدت طولانی از اثر هاله استفاده می‌کنند، خواه از آن آگاه باشند یا نه. آن‌ها می‌دانند که با مرتبط کردن یک محصول با چیزی (یا شخصی) جذاب، می‌توان ارزش درک شده محصول را نیز بالا برد. افراد مشهور برای تأیید محصولات در همه اشکال تبلیغاتی استفاده می‌شوند.

برای مؤثر بودن، همیشه نیازی نیست که ارتباط واضح باشد. برای مثال، یک چهره ورزشی که یک کِرم موبر را تأیید می‌کند، ارتباط مستقیمی بین حرفه ورزشکار و محصول ارائه نمی‌دهد؛ اما اثر هاله از ارزش بازاریابی ناشی از مرتبط کردن محصول با شهرت افراد مشهور ناشی می‌شود.

اگر سلبریتی درگیر یک رسوایی عمومی مانند دستگیری مواد مخدر یا اتهام آزار خانگی شود، این می‌تواند مشکل‌ساز شود.

این فرد دیگر سودی ندارد و شرکت روابط خود را با او قطع می‌کند و فرد دیگری را برای اعمال استراتژی اثر هاله ای انتخاب کند. با این‌حال، چنین ارتباطی می‌تواند در ذهن بسیاری از مصرف‌کنندگان باقی بماند. حتی زمانی که یک سلبریتی جدید برای یک کمپین بازاریابی جدید استخدام می‌شود.

اثر هاله ای را روی شخصیت خودتان تست کنید!

این تکنیک فقط در بازاریابی کاربرد ندارد، همانطور که در ابتدای مطلب هم گفتیم، هر چیزی در ذهن مخاطب شما می‌تواند از این اثر، متاثر شود! به عنوان مثال شخصیت شما. به راحتی می‌توانید قضاوت دیگران راجع به خودتان را پیدا کرده و ببینید چقدر از این ارزیابی‌ها و نظرات، برگرفته از ویژگی‌های شما است. مثلا چون همیشه کت و شلوار می‌پوشید، برخی شما را یک آدم رسمی می‌پندارند که خیلی مبادی آداب هستید؟

چقدر از افراد برداشت مثبت یا منفی از اخلاق شما دارند، به خاطر ویژگی‌های فیزیکی یا تیپ و لباس‌تان؟

با خواندن این مقاله به‌طور کامل با اثر هاله یا خطای هاله ای آشنا شده و کاربرد آن را در بازاریابی گفتیم. این اثر یک استراتژی کاربردی در کنار سایر استراتژی‌های موجود، برای افزایش فروش و جذب مشتریان بیشتر است. اگر در رابطه با اثر هاله ای یا halo effect نظر یا تجربه‌ای دارید با ما در میان بگذارید.