همه چیز درباره آمیخته بازاریابی یا 4p

تاریخچه‌ای از آمیخته بازاريابی یا marketing mix

آمیخته بازاریابی یا مارکتینگ میکس مفهومی است که گفته می‌شود توسط پروفسور نیل اچ. بوردن، که در مورد مفهوم «جیمز کالیتون» مبنی بر اینکه مدیران کسب‌ و کار ترکیب کننده مواد هستند، ایجاد شده است.

اجزای تشکیل دهنده ویژگی‌ها و شیوه‌های بازاریابی متفاوت هستند. marketing mix بعداً توسط پروفسور و نویسنده، جروم مک کارتی، اصلاح شد تا به طور خاص چهار جزء کلیدی را شامل شود:

1. محصول
2. مکان
3. قیمت
4. تبلیغات

این چهار جز همان 4p هستند که می‌خواهیم با هم آنرا بررسی کنیم.

چرا marketing mix اینقدر مهم است؟!

چون همه عناصر آمیخته بازاریابی بر یکدیگر تأثیر می‌گذارند؛ چون این 4 جزء، تشکیل دهنده یک کل هستند؛ چون هر کسب و کاری اگر محصولی [یا خدمتی] نداشته باشد، یا مکانی برای فروش آن نداشته باشد یا اگر قیمت گذاری درستی نداشته باشد و در نهایت اگر تبلیغات خوبی نداشته باشد، دیگر نمی‌توان به آن بیزینس یا کسب و کار گفت.

هر کدام از این چهار جزء، یک دوره آموزشی است که اگر کسب و کاری اصول آن را بلد باشد، اوج می‌گیرد. همین حالا دوره‌هایی وجود دارد که به صورت تخصصی فقط درباره موضوع قیمت گذاری آموزش می‌دهند، به همین جهت آمیخته بازاریابی یا همان 4p مهم است.

این 4 جزء طرح کسب و کار یک شرکت را تشکیل داده و مدیریت می‌شوند و می‌توانند موفقیت بزرگی به آن بدهند. marketing mix نیاز به درک زیاد، تحقیقات بازار و مشاوره با افراد مختلف دارد، از کاربران گرفته تا تجارت و تولید و موارد دیگر که اگر به درستی درک نشوند شرکت دچار زیان می‌شود.

بررسی اجزای 4p و تعریف آن‌ها

همانگونه که گفتیم 4p یا آمیخته بازاریابی از چهار جزء تشکیل شده است که در ادامه هر یک را بررسی می‌کنیم:

جزء اول آمیخته بازاریابی – محصول یا product | همان که باید بهترینِ شما باشد!

به کالایی که واقعاً فروخته می‌شود اشاره دارد. محصول باید حداقلِ سطح عملکرد را ارائه کند. در غیر این صورت حتی بهترین کار بر روی سایر عناصر آمیخته بازاریابی نیز فایده‌ای نخواهد داشت.

کالا، محصول یا خدمتی که ارائه می‌کنید جزء اولِ آمیخته بازاریابی است، همین ابتدای کار باید چند نکته را در این باره محصول یا پی اول در 4p مد نظر داشته باشید:

• اگر محصولتان بد است [نمی‌گویم خوب نیست، می‌گویم بد است] قید بقیه ماجرا را بزنید، چون حتی اگر تمام فرآیند 4p را هم طی کنید، موفق نخواهید شد، شاید بگویید پس چرا محصولات واقعا بد و بنجلی مثل ماشین‌های سایپا می‌فروشد؟! پاسخ ساده است، به دلیل انحصار تولید، ممنوعیت واردات خودرو با قیمت مناسب [و واردات سودجویانه خودرو با قیمت نجومی] و البته فرهنگ خودِ ما، که به هر بدی رضایت می‌دهیم!
• محصول یا P اول با قیمت یا P دوم رابطه کاملا مستقیمی دارد.

اولین P در این مدل بازاریابی “محصول” است و تقریباً به اتفاق آرا به عنوان اولین P در تمام نسخه‌های marketing mix مشخص می‌شود. این به این دلیل است که یکی از اصول اصلی این نظریه این است که بازاریابی با محصول شما شروع می‌شود. به صورت کلی، اگر محصول بدی داشته باشید (به خصوص در عصر حاضر) بازاریابی آن برای شما سخت خواهد بود. عناصر کلیدی محصول در آمیخته بازاریابی شما می‌تواند متفاوت باشد، بسته به اینکه در کدام بازار هستید و مخاطبان هدف شما چه کسانی هستند.

اما شما باید منابع خوبی را در موارد زیر سرمایه گذاری کنید:

1. کیفیت: کیفیت بالاتر محصول همه کارهای دیگری را که در بازاریابی و فروش انجام می‌دهید بسیار آسان‌تر می‌کند.
2. تصویر: این به نحوه دیدن محصول شما اشاره دارد و این همان چیزی است که محصولاتی مانند iPhone را از دستگاه‌های Android یا اتومبیل‌های اسپرت را از وسایل نقلیه ارزان‌تر و کاربردی‌تر جدا می‌کند.
3. نام تجاری: پیوند نزدیک با «تصویر»، این داستان برندی است که شما پیرامون محصول خود می‌سازید و چگونه با تصویر گسترده‌تر برند شما ترکیب می‌شود.
4. ویژگی‌ها: ویژگی‌های محصول یا خدمات شما، که باید تأکید زیادی بر USPها و مزایای آن داشته باشد. مشتریان هدف شما باید مورد توجه قرار بگیرند.
5. انواع: نسخه های مختلف محصول یا خدمات شما، چه کسانی را هدف قرار می‌دهند و چگونه آن‌ها را متمایز می‌کنید.
6. 

جزء دوم 4p – قیمت یا Price | همان که باید با بازار و جیب مشتری تناسب داشته باشد

اشاره به ارزشی دارد که برای یک محصول در نظر گرفته می‌شود. قیمت به چند متغیر بستگی دارد:

• به هزینه‌های تولید
• بخش هدف
• توانایی بازار برای پرداخت
• عرضه و تقاضا

و مجموعه‌ای از عوامل مستقیم و غیر مستقیم دیگر؛ انواع مختلفی از استراتژی‌های قیمت گذاری وجود دارد که هر کدام با یک طرح تجاری کلی مرتبط هستند. قیمت‌گذاری همچنین می‌تواند به‌عنوان یک مرزبندی، برای متمایز کردن و بهبود تصویر یک محصول مورد استفاده قرار گیرد.

قیمت در آمیخته بازاریابی کاملا توصیفی است؛ اما اشتباهی که شرکت‌ها معمولاً مرتکب می‌شوند این است که میزان جزئیاتی را که برای قیمت‌گذاری یک محصول صرف می‌شود دست کم می‌گیرند. این جزئیات شامل طیف وسیعی از محصولات یا خدمات هستند. در اینجا لیستی از برخی از مواردی که باید برای قیمت گذاری برای آن‌ها استراتژی داشته باشید آمده است:

1. موقعیت‌یابی: محصول، خدمات یا موقعیت برند خود را در بازار کجا می‌بینید؟
2. رقابت: قیمت محصولات رقیب، تصویر نام تجاری برندهای رقیب و کیفیت رقابتی محصولات ارائه شده در مقایسه با شما چگونه است؟
3. توجیه: به محض اینکه شخصی پول خرج کالا یا یک سرویس کند، دنبال این است که توجیه کند این کالا چه سودی برای او داشته است. شما باید مطمئن شوید که اشخاص می‌توانند خرید خود را توجیه کنند.
4. تخفیف‌ها: تخفیف‌ها باید استراتژیک و برنامه ریزی شده باشند تا علاقه، تقاضا و فروش را به حداکثر برسانند نه اینکه برای دور ریختن اقلام ناخواسته استفاده شوند.
5. اعتبار: آیا می‌خواهید گزینه‌های اعتباری ارائه دهید تا خریدهای بزرگ و هزینه‌ها را برای مشتریانتان راحت‌تر کنید؟
6. روش‌های پرداخت: چه روش‌های پرداختی را می‌خواهید به مشتریان هدف خود ارائه دهید؟
7. عناصر رایگان با ارزش افزوده: شما از کدام خدمات رایگان و از عناصر و مشوق‌های اضافه شده برای بهتر کردن معامله برای مشتریان احتمالی خود استفاده می‌کنید؟

جزء سوم marketing mix – مکان یا place | کجا باید فروخت؟

اینکه کجا باید فروخت به پرسونای شما بستگی دارد؛ اما امروزه دیگر کسی نمی‌تواند ادعا کند بدون استفاده از فضای آنلاین، وضعیت بهتری در فروش دارد. هر کسب و کاری که دارید، همین امروز به فکر آنلاین کردن آن بیافتید و مطمئن باشید، فردا برای این کار دیر است.

در هر صنعتی، جلب توجه مصرف کننده و آسان کردن خرید برای او، هدف اصلی یک استراتژی توزیع خوب یا همان مکان است.

جزء چهارم 4p – تبلیغات یا Promotion | همان که چشم مخاطب را می‌رباید!

به تمام فعالیت‌هایی که برای شناخته شدن محصول یا خدمات به کاربر و تجارت انجام می‌شود اشاره دارد. این می‌تواند شامل انواع تبلیغات، گزارش‌های مطبوعاتی، مشوق‌ها، کمیسیون‌ها و جوایز به تجارت باشد. همچنین می تواند شامل طرح‌های مصرف کننده، بازاریابی مستقیم، مسابقات و جوایز باشد.

حتما اگر دستی بر آتش داشته باشید این جمله معروف را شنیده‌اید که می‌گوید «80% بودجه خود را برای تبلیغات بگذارید» هر که این حرف را گفته باید زبان او را طلا گرفت.

اگر محصول شما خوب باشد، قیمت آن برای مشتری شما قابل قبول باشد [این بدین معنا نیست که قیمت محصول یا خدمات شما ارزان باشد، بلکه باید قابل پذیرش باشد، مثلا کسی که ساعت رولکس می‌خرد، اتفاقا دنبال قیمت ارزان نیست، بلکه دنبال کالای لوکس است با قیمت بالا!] و در دسترس‌ترین موقعیت برای فروش باشد، کافی است با استراتژی، شروع به تبلیغات کنید تا وقتی برای سر خاراندن نداشته باشید! پس باید به تبلیغات در آمیخته بازاریابی توجه ویژه‌ای داشته باشید.

ترفیع به فعالیت‌های بازاریابی، تبلیغات و فروش شما در تمام کانال‌ها اشاره دارد. بار دیگر، کانال‌های انتخابی شما بسته به ماهیتِ کسب و کار شما متفاوت خواهند بود.

به عنوان مثال، یک شرکت ممکن است بازاریابی مبتنی بر حساب را در اولویت قرار دهد در حالی که یک شرکت دیگر در همان صنعت ممکن است بیشتر بر روی روش‌های بازاریابی مستقیم تمرکز کند.

مهم‌تر از همه، شما باید در جایی حضور داشته باشید که مخاطبان هدف شما فعال هستند و به برندی مانند شما علاقه مند هستند. در این صورت است که آمیخته بازاریابی موفق خواهد شد. در اینجا چند عنصر کلیدی وجود دارد که باید در نظر بگیرید:

• بازاریابی چند کاناله: استفاده مصرف‌کننده از دستگاه‌ها، جلسات و پلتفرم‌های بیشتر می‌شود. حضور شما در کانال‌هایی که برای مخاطبان هدفتان مهم‌تر است، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
• تجربیات شخصی: هرچه ارتباط بیشتری با مشتریان برقرار کنید، برای شما مفید‌تر خواهد بود. تجربه‌ای که شرکت می‌تواند برای تک تک کاربران ایجاد کند، پیام‌های شما را جذاب‌تر می‌کند و مشتریان خاص برای برند شما بیشتر می‌شوند.
• بازاریابی و فروش یکپارچه: مارک‌های امروزی نیاز به یکپارچگی بین استراتژی‌های بازاریابی و فروش دارند تا فروش یکپارچه و هدفمند باشد و به نتیجه برسد.
• پرورش سرنخ: بسیاری از برندها این اشتباه را مرتکب می‌شوند که تمام توجه خود را بر تولید سرنخ بدون اختصاص منابع کافی برای پرورش رهبری متمرکز می‌کنند. به خصوص حفظ مشتری در اینجا اهمیت زیادی دارد.
• روابط عمومی: برندها همیشه به روابط عمومی توجهی را که شایسته آن است در دیجیتال نمی‌دهند. روابط عمومی به شدت به پیشرفت برند شما کمک می‌کنند و آینده‌ای درخشان برای شرکت شما می‌سازند.
• اتوماسیون: با افزایش حجم کاری بازاریابی دیجیتال، برندها باید تا آنجایی که می‌توانند کارهای تکراری را خودکار کنند تا کمپین‌های چند کانالی را با موفقیت مدیریت کنند، هزینه‌ها را حفظ کنند و به موفقیت برسند.

راز یک تغییر و تحول اساسی؛ چگونه 4p به 7p تبدیل شد؟

به مرور زمان، 4p تبدیل به 7p شد یا بهتر بگوییم ارتقا پیدا کرد. در واقع عناصر دیگری در بازاریابی مورد توجه قرار گرفتند که مکمل عوامل قبلی بودند. در ادامه بعد از تعریف این مدل، به سه عنصری که در مدل 7p اضافه شده خواهیم پرداخت:

مدل 7P چیست؟

تعریف مدل 7p: مدل بازاریابی 7p چارچوبی است که برای کمک به کسب و کار‌ها در ایجاد یک استراتژی بازاریابی کامل، از ابتدا تا انتها طراحی شده است و علاوه بر اجزای 4p سه جزء دیگر متناسب با شرایط زمانه بدان اضافه شده است.

در تئوری، یک کسب و کار جدید باید بتواند از مدل 7p برای طراحی یک استراتژی بازاریابی کامل از نو استفاده کند. این نام از هفت عنصر مشخص شده در مدل 7p گرفته شده است که همگی با حرف P شروع می‌شوند. این موارد عبارتند از:

1. ارتقاء
2. محصول
3. قیمت
4. مکان
5. افراد
6. فرآیند
7. شواهد فیزیکی

مدل 7P تکمیل شده مدل 4p است که در ابتدا توسط Jerome McCarthy در سال 1960 بیان شد. مفهوم آمیخته بازاریابی اولیه زمانی گفته شد که اکثر کسب‌وکارها محصولات فیزیکی را می‌فروختند اما در دهه 1980 این مدل به‌روزرسانی شد، زیرا کسب‌وکارهای خدمات محور بیشتری شروع به ظهور کردند.

در 7p همان 4 جزء قبلی وجود دارد بعلاوه 3 جزء جدید. همانطور که بازارهای تجاری و مصرف کننده تکامل یافته‌اند، کاربرد marketing mix نیز توسعه یافته شده است.

در سال 1981 دو نفر به نام‌های برنارد اچ. بومز و مری جی در حالی که4p های اصلی وجود داشت سه P دیگر به این ترکیب اضافه کردم که عبارت بودند از:

1. مردم
2. پروسه
3. شواهد فیزیکی

مدل 7p برای منعکس کردن ظهور مشاغل خدمات محور ایجاد شد که در آن محصول می‌تواند به معنای چشم انداز یا خدمات باشد.

این همان چیزی است که شاید در 4p کمتر به آن توجه شده بود در واقع جزء اول آمیخته بازاریابی چهارگانه، محصول یا مشخصا product بود که اشاره‌ای به خدمات یا services نداشت [گرچه ما در تعریف آمیخته بازاریابی 4p خدمات را هم خودمان به آن اضافه کردیم.] اما در مدل توسعه یافته، خدمات هم جزء محوری این مدل شده است و نیازهای بیشتری از مردم را در بر می‌گیرد.

آیا مدل 7p قدیمی شده است؟

برخی از بازاریاب‌ها اینگونه استدلال می‌کنند که این مدل قدیمی شده است. ادله این افراد را باید شنید و شاید هم درست باشد با این حال در سال 2021 این مدل، پایه استراتژی خیلی از کسب و کارها بوده است.

اگر مدل 7p قدیمی است، حتما باید قبول کرد که مدل 4p خیلی قدیمی‌تر از آن است، اما حتی همین مدل نیز به اندازه همان سال 1960 کارایی دارد. چراکه اساسا این مدل به اصل‌هایی اشاره دارد که غیرقابل تغییر است، هرچند شاید قیاس صد در صد درستی نباشد اما مگر می‌توان گفت آب که از دو مولکول هیدروژن و یک مولکول اکسیژن تشکیل شده، قابل تغییر است؟ این‌ها عناصر تشکیل دهنده آب هستند. بنابراین محصول، قیمت، مکان و تبلیغات هم امروزه بخشی از یک کسب و کار هستند.

بررسی کامل 3 جزء اضافی در مدل 7p

اکنون که فرضیه اصلی آمیخته بازاریابی را درک کرده‌اید، بیایید نگاهی دقیق‌تر به مدل7p بیندازیم که امروزه بیشتر کاربرد دارد. در اینجا سه P اضافه که در این مدل آمده است را به شکل دقیق‌تر توضیح می‌دهیم تا بهتر آن‌ها را درک کنید.

P پنجم: افراد، نیروی انسانی یا People | همان که کارها را هَندل می‌کند!

واقعا مگر بدون نیروی انسانی شدنی است؟ شاید بگویید بله شدنی است، چون ربات‌ها دارند می‌آیند، ولی فعلا که نیامده‌اند و اصل و اساس هر کسب و کاری را نیروی انسانی آن تشکیل می‌دهد. در این مدل تمام کسانی که در فرآیند کسب و کار دخیل هستند، حتی همان کسانی که به صورت غیر مستقیم در این مسیر نقش دارند هم در هم دسته قرار می‌گیرند.

P ششم: فرآیند یا Process | همان سفری که مشتری با شما طی می‌کند

اصطلاحی بین مارکترها و در علم بازاریابی وجود دارد به نام customer journey یا سفر مشتری، همانطور که از اسم آن پیداست، مسیری است که مشتری با کسب و کار شما طی می‌کند. روش‌های شما برای تحویل محصول به مشتریان و ارائه بهترین تجربه ممکن فرآیند نام دارد.

حالا شما به یک سوال پاسخ دهید: ترجیح می‌دهید یک سفر خوب و راحت داشته باشید یا سخت و طاقت فرسا؟ پاسخ کاملا روشن است.

بنابراین در فرآیند، هدف ما تجربه کاربری بهتر مشتری است.

P هفتم: شواهد فیزیکی یا Physical Evidence | همین لباس زیباست …!

قضیه از این قرار است که سعدی علیه الرحمه در آن شعر معروف می‌سراید: «تن آدمی شریف است به جان آدمیت … نه همین لباس زیباست نشان آدمیت» اما برای یک کسب و کار، همین لباس زیباست، نشانه زنده بودن، حرفه‌ای بودن، اهمیت دادن به مخاطب و مشتری، فروش بیشتر و مواردی مثل است.

شواهد فیزیکی هم دقیقا به همین موضوع اشاره دارد:

• دفتر کار شرکت کجاست؟
• دفتر در یک برج است یا یک ملک شخصی؟
• لباس کارمندان شرکت مرتب است یا خیر؟
• آیا از لباس یکدست استفاده می‌شود یا هر کس با سلیقه خود [متناسب با یک محیط اداری] لباس می‌پوشد؟
• Ui و ux سایت شرکت شما به چه صورت است؟
• فونت‌های سایت شما زیبا و خوانا است، یا از فونت Times New Roman استفاده می‌کند!
• پرسنل چه برخوردی با مشتریان دارند؟

در واقع موارد و تجربیات ملموسی که به مشتریان می‌گوید پیشنهاد شما واقعی است، شواهد فیزیکی نامیده می‌شود. این می‌تواند شامل بازدید از وب‌سایت، ایمیل‌های تأیید، توصیفات، نظرات مشتریان و موارد دیگر باشد.

سخن آخر درباره آمیخته‌های بازاریابی از 4p تا 7p

آمیخته بازاریابی به مجموعه اقدامات یا تکنیک‌هایی اطلاق می‌شود که یک شرکت برای تبلیغ برند یا محصول خود در بازار استفاده می‌کند. 4p ها یک marketing mix معمولی را تشکیل می‌دهند که شامل قیمت، محصول، تبلیغات و مکان است. با این حال، امروزه marketing mix به طور فزاینده‌ای شامل چند p دیگر مانند بسته بندی، موقعیت یابی، افراد و حتی سیاست به عنوان عناصر ترکیبی حیاتی می‌شود.

همه چیز درباره آمیخته بازاریابی یا 4p